L’attività di Palazzo Madama sui social network: alcune riflessioni

A partire dal 2010, Palazzo Madama ha gradualmente cominciato a costruire una propria presenza sul web e sui social network, cercando di sfruttare le potenzialità comunicative e relazionali insite nel web 2.0 per ampliare e diversificare le opportunità di partecipazione da offrire ai suoi pubblici. Coerentemente con questo approccio sperimentale e innovativo, parte dell’attività di ricerca da me condotta nell’ambito del Master dei Talenti della Società Civile 2011-2012 è stata impiegata per analizzare e contestualizzare l’attività web del museo.

Come si posiziona l’attività web di Palazzo Madama nell’ambito museale italiano?

Palazzo Madama è stato uno dei primi musei che in Italia ha attivato un proprio profilo sui diversi social network, vantando un primato per quanto riguarda Pinterest.
Se nel 2011 veniva denunciata una certa lentezza delle istituzioni culturali italiane a innovare le proprie attività di comunicazione sul web, si può dire che ad oggi il numero dei musei che in Italia si sta progressivamente avvalendo dei social network è in continuo aumento. Inoltre, il dibattito che ha animato la comunità dei professionisti negli ultimi mesi (si vedano ad esempio i contributi di A. Bollo, S. Caraceni e L. Bonazzi) e le recenti iniziative di alcune associazioni di settore quali ICOM Italia e l’Associazione Nazionale Piccoli Musei testimoniano come anche nel nostro Paese si stia progressivamente sviluppando una consapevolezza circa le potenzialità insite in questi nuovi mezzi di comunicazione.

Quali sono state le cause che hanno portato i musei italiani ad adottare i social network con un certo ritardo rispetto all’estero?

Le concause che possono aver contribuito a un limitato utilizzo dei social network da parte dei musei italiani sono sicuramente molteplici: una mancanza di comprensione a livello dirigenziale delle potenzialità dei social network, una carenza di risorse umane, temporali ed economiche da investire nella gestione dei profili, il timore di perdere il proprio ruolo di istituzioni culturali autorevoli, suscitato soprattutto dal carattere informale dei social network e dalla potenziale esposizione a commenti negativi generati dagli utenti.

Un’acerba consapevolezza degli scopi e delle modalità di fruizione dei social network, abbinata a un atteggiamento di auto-promozione e a una produzione di contenuti digitali ritenuti poco rilevanti e godibili dagli utenti, può aver inoltre contribuito a creare - rispetto a musei di altri Paesi, soprattutto anglosassoni- un seguito di pubblico in alcuni casi ancora piuttosto limitato.

Quali sono stati fino ad ora i punti di forza e di debolezza dell’attività di Palazzo Madama sui social network?

Palazzo Madama si è contraddistinto non solo per la precocità di utilizzo dei social network, ma anche per una certa originalità nel collegare le attività sul web con le iniziative in museo (si veda, ad esempio, l’iniziativa “I like…Palazzo Madama”, che ha ispirato anche altri musei italiani in occasione della Giornata Internazionale dei Musei 2012).

Nel corso dell’ultimo anno il numero di fan e il gradimento dei contenuti della pagina Facebook del museo sono pressoché raddoppiati, e il numero di follower del profilo Twitter dell’istituzione si è accresciuto con un ritmo sempre più veloce.

Nonostante ciò, bisogna rilevare come - secondo lo strumento automatico di analisi Museum Analytics - Palazzo Madama non rientri fra i primi musei italiani per numero di fan/follower su Facebook e Twitter. Il fatto che tra i musei maggiormente seguiti sui social network ci siano tendenzialmente le grandi istituzioni culturali e i musei d'arte moderna/contemporanea suggerisce come non solo il numero di visitatori fisici e la notorietà dei musei, ma anche la convergenza fra interesse verso le collezioni del museo ed effettivo utilizzo dei social network da parte degli utenti possano rivestire un ruolo importante nel determinare il “successo quantitativo” dell’attività web di un’istituzione culturale.

Indipendentemente da questi elementi esterni, l’elaborazione di contenuti ritenuti interessanti dagli utenti è un elemento fondamentale per creare e mantenere nel tempo una relazione con i propri fan/follower. Sempre secondo la classifica stilata da Museum Analytics, nell'ultimo anno i contenuti pubblicati da Palazzo Madama su Facebook e soprattutto su Twitter sono risultati essere frequentemente fra quelli maggiormente apprezzati e condivisi dal pubblico.

Cosa si può concludere a partire dall’analisi empirica dell’attività e della partecipazione suscitate da Palazzo Madama sui social network?

Il caso di Palazzo Madama sembra suggerire come l’utilizzo dei social network, se orientato a valorizzare i contenuti culturali e il contributo costruttivo del pubblico, possa rappresentare per le istituzioni culturali non una minaccia per la propria autorevolezza, ma anzi una preziosa opportunità per estrinsecare la mission culturale anche al di fuori delle mura fisiche degli edifici. Resterà da determinare se, proprio grazie a questi mezzi di comunicazione fino ad ora ritenuti non convenzionali, si assisterà in futuro non solo a un aumento e a una diversificazione dell’audience dei musei, ma anche alla creazione di un rapporto sempre più intenso fra pubblici e istituzioni culturali. Basato sulla reciproca fiducia.